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新闻与广告传播是公共关系工作的重要内容之一。本章就与公共关系最密切的几个问题进行介绍，它们分别
是新闻传播、广告与广告策划
、整合营销传播等。
第一节新闻传播
公共关系是一种传播活动。通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，是组织公共关系部门的常规工
作。因此，同新闻媒介打交道，借助新闻媒介的力量树立自身美好形象，传递组织的信息，以求取得公众的好感和
了解，是组织公共关系活动中常见的内容。
依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要並整点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。它应该是最
近生的事件，过时事件就失去了新闻价值，不能再引起人们的关注。或者即使仍可使人产生兴趣，但毕竟没有多大
意义了。新闻还应该是新奇的，为人们所未闻未见的，才会引起公众的强烈兴趣。司空见惯的事，即使刚刚发生，
也不会引起人们的注意。因此，新闻应该抓住特殊性，力求与众不同。毫无疑义，新闻必须是真实的.真实是新闻
的生命。新闻不是文学，不允许夸张和想象，只能是事物真实面貌的反映。掌握了新闻的对新闻感受的敏感性，就
能够在日常生活中发掘新闻题材，运用新闻手段进行传播了。
组织进行新闻传播，通常使用三种方式:撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。
一、撰写新闻资料或新闻稿
新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。因
此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五个
w，即何时（when)、何地（where)、何事（what)、何因〔why〕、
何人（who)，这是新闻中不可缺少的五个要素，把这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻，
把信息发布出去。
新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是:主题突出、简明扼要、生
动活泼。新闻稿的主题一定要鲜明突出，让人一目了然。新闻不是小说，应该直截了当，三言两语就让人明白说的
是什么。新闻稿一般简明扼要，切忌冗长。新闻是要把最本质的事实告诉人们，如果文字啰嗦，反而掩盖了最本质
的东西，使之不知所云。若是供电台、电视台用稿，更应简洁，否则会使人昏昏欲睡，难以领略要点。新闻不但要
让人一看就明白，而且还要吸引人，在众多的新闻中引人注意，留下深刻印象。要做到这一点，新闻稿还应该具有
生动活泼的特点，有较强的可读性。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：
1.新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种；倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结
构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事
实，按重要在前、次重要在后的原则排列，倒金字塔结构如图
7-1
所示。
新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。读者限于时间，常常不能
把新闻报道从头到尾读一遍，导语在前读者就是只看了导语部分，也已获得了最新最重要的信息。其二，便于编辑
由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改。采用倒金字塔结
构，便于编辑由下而上逐段删改
，即使只剩下导语，那么最重要的信息依旧保留着。
有时候公共关系人员发现新闻事实具有同等重要的作用，无轻重主次之分，那么倒金字塔结构便不适宜，可采
用并列结构或順时结构。并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体；顺时结构是
按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的亊实排列在后。新闻导语可以是概
括性的，也可以是最先发生的新闻事实。
新闻稿的结构并不难以掌握，无论哪一种结构，都有导语和新闻事实这两部分内容，面导语是整篇新闻的灵魂，
是抓住读者注意力的精华所在。导语写好了，新闻稿也就基本成功了。
2.导语的写作
导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语
便可了解新闻的基本要点。由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。
人们常把五个
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